六个核桃卖不动了。
作者： 程信
来源： 赢销力（ID：yingxiaoli888）
“经常用脑，就多喝六个核桃”。
相信不少人都记着这句广告词。曾经，正是因为这句话，无数家长争相买单，也造就了六个核桃母公司养元饮品巅峰营收90多个亿的神话。
谁能想到，2025年，养元饮品的营收已经只剩下50多亿，近7年时间，营收大跌超过4成，净利润接近腰斩。
线下门店更是滞销，便利店经常一个月卖不出一箱？
六个核桃到底怎么了？
01
从“0”到“1”
要理解六个核桃今日的困境，或许要先回看它当年的崛起。
养元饮品的前身是河北元源保健饮品有限公司，成立于1997年。这家公司曾两度易主，一度负债高达900万元，资产却只有550万元，处于破产边缘。后来被转手到了衡水老白干，但是，衡水老白干并未扭转其颓势。
直到一次国企改革时，一帮员工改变了这家公司的命运。
2005年，以姚奎章为代表的58名职工筹集309.49万元，接下了衡水老白干手里的“包袱”，也就是今天的养元饮品。
这些员工出资金额不等，于是，这家公司由老白干集团的全资子公司，变成了姚奎章实际控制、员工所有的民营企业。并且创立了“六个核桃”品牌。
当时植物蛋白饮料市场已有露露杏仁露、椰树椰汁等强势品牌，但养元走了一条差异化路子：强调核桃“补脑”的传统食疗概念。
那些年，养元饮品通过洗脑式的广告“经常用脑，多喝六个核桃”及不断赞助《最强大脑》等节目，年营收一度高达90亿元。
在2016年，很舍得砸钱营销的养元饮品，销售费用就超过了10亿元。
在姚奎章的带领下，养元饮品发展迅猛。在植物蛋白饮料行业，养元饮品的市场份额最大，在更细分的核桃乳行业，养元饮品更是绝对的龙头。
2018年，养元饮品在上交所成功上市，姚奎章一度登顶衡水首富。
02
卖不动了？
自上市以来，养元饮品的业绩就开始在起伏中下滑，将最后的高光留在了上市当年。
在2015年前后，不断有消费者以“六个核桃不补脑”为由提起诉讼。
营养专家曾通过成分换算得出过数据：一罐240毫升的六个核桃，若以蛋白质含量推算约含1.87个核桃，以脂肪含量推算约含1.58个核桃。若要达到“六个核桃”名称暗示的营养，需一次性饮用10瓶。
里面连两个核桃都没有，那“六个核桃”到底是商标，还是厂家的承诺？
面对质疑，养元饮品在法庭上的回答很绝：“六个核桃”只是个商标，没有任何规定说一瓶饮料里非得有6个核桃。
这话在法律上挑不出毛病，却把消费者的心伤透了。后来，国家食药监总局又专门发过提示，说从来没批准过什么“补脑”的保健食品。
俩事件一叠加，六个核桃这顶“智商税”的帽子，算是彻底摘不掉了。
从近年来数据看，业绩下滑的很明显。东财数据显示，2018年至2024年，养元饮品营收分别为81.44亿元、74.59亿元、44.27亿元、69.06亿元、59.23亿元、61.62亿元、60.58亿元，增速分别为5.21%、-8.41%、-40.65%、55.99%、-14.24%、4.03%、-1.69%，营收6年间减少了20.86亿元。
对于2025年营收下滑，养元饮品解释称，“核桃乳产品销量下降，导致营业收入较上年同期减少。”而养元饮品在2024年年报中，公司针对业绩下滑给出了同样的解释。
显然，六个核桃卖不动了。
更糟的是，渠道也出了乱子。2023年底，经销商卷款跑路的消息不胫而走，这记重锤让本就处于下滑态势的六个核桃雪上加霜。
当时，负责六个核桃在成都郫都区与新都区经销的老板，在收取超500家商家的预付款后不知所踪，涉及资金高达上千万元。
在信息愈发透明的时代浪潮冲击下，六个核桃陷入了前所未有的困境。
03
创新才有未来
回顾整个饮料行业的发展，几乎所有品牌都难逃周期的轮回。
比如曾经火遍大江南北的娃哈哈AD钙奶、营养快线等，在经历短暂的辉煌后，如今都步入衰落期，被新兴饮料取而代之。
现在的养元饮品也面临着同样的现状，在老百姓口味的变化和“健康+时尚”的新消费浪潮中，六个核桃在年轻人心中已经成为了一种复古情怀。
虽说这两年养元也走上了创新的路子，一心想做高端化、功能化的产品，但说到底，他们的产品核心还是没跳出“六个核桃”的圈子。
无论是2020年推出的“卡慕宁”核桃乳，还是2021年上线的高端款“六个核桃2430”，其实都是在吃六个核桃的老本，无非是换了句宣传口号、换了个包装而已。
但作为一款老牌饮品，真想抓住年轻人的心，光靠吃老本，根本没法在众多产品里站稳脚跟、脱颖而出。
饮料企业真正的竞争力，要靠配方来搭建，而不只是在口味和包装上做表面差异化。
不管是养元饮品，还是其他正处在困境里的饮料企业，想在当下新的饮料时代中分到一杯羹，配方的创新和优化，才是最核心的竞争底气。
与此同时，养元在优化老产品的基础上，多推出一些新内容，真正戳中消费者的需求痛点。
唯有创新，才能让消费者耳目一新。
未来，养元饮品是否会迎来脱胎换骨的变化？我们拭目以待。
THE END
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